« 23 »  08  20 15 г.




Методы прямого маркетинга

Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед потребителем вопрос, какой товар выбрать. Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, а это не приводит к увеличению объемов продаж. Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на потребителя методы прямого маркетинга комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: промоушн и директ-маркетинг. Итак, промоушн или стимулирование сбыта — это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара услуги. Мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Мероприятия по стимулированию сбыта осуществляются как по методы прямого маркетинга к покупателю Consumer promotionтак и по направлению к торговопроводящей сети Trade Promotion. Для понимания различий между рекламными сообщениями и акциями по стимулированию сбыта необходимо четко различать цели и задачи, которые стоят перед рекламной кампанией и акциями по стимулированию сбыта. Итак, какие цели могут быть у рекламных кампаний сегодня? В общем целями рекламных кампаний может являться достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Также цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых методы прямого маркетинга помощью телевидения, прессы и т. Данные цели хотя и создают привлекательные образы потребления товара, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении т. В то время как целью стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке. Таким образом, методы стимулирования сбыта решают тактические задачи относительно конкретных торговых точек. Опыт показывает, что важной задачей проводящихся рекламных, маркетинговых или промоушн-кампаний является объединение разносторонних усилий в единую программу для достижения лучших результатов. Каждый из элементов такой программы можно представить как неотъемлемую, органично связанную с общей идеей одну из частей, которые все вместе составляют стройную систему воздействия на потребителя с разных сторон. Любой продвигаемый на рынок продукт нуждается в общей рекламной поддержке. Каждому потребителю хотелось бы попробовать или попользоваться продуктом, перед тем как его купить, получить в подарок бесплатный образец, также неплохо иметь шанс что-нибудь получить в подарок за покупку или выиграть впоследствии. Эти способы привлечения внимания покупателей к продукту имеют целью повлиять на различные методы прямого маркетинга потребительских предпочтений: эмоциональные и рациональные стороны принятия решения о покупке. Каждый из способов имеет свои сильные стороны и по-своему необходим при проведении любой методы прямого маркетинга по продвижению товара. Однако часто все эти элементы разрозненны и не воспринимаются потребителями как часть единого целого, что сильно снижает степень воздействия на потребителя и ухудшает результаты как всей программы, так и ее элементов. Опыт показывает, что многосторонний, целенаправленный и комплексный подход к стимулированию продаж как одному из элементов развития методы прямого маркетинга продвижения продукта и его имиджа на российском рынке достигает самых высоких результатов, необходимых для успешного проведения самих промоушн-проектов, а также повышения интереса и доверия клиентов к самому виду деятельности Sales Promotion. Понятие стимуляции методы прямого маркетинга представляет собой набор различных методов методы прямого маркетинга на покупательскую активность, как прямых, так и косвенных, и требует системного подхода для достижения наилучших результатов. Потребителя в первую очередь, имея в виду его покупательские предпочтения, можно сравнить с хорошо укрепленной крепостью. Опыт предыдущих покупок чего бы то ни было удачных и неудачных, участие в предыдущих стимуляционных программах и лотереях, созданные рекламой образы, устоявшиеся привычки — все это служит серьезной преградой для проникновения новых влияний и активных методы прямого маркетинга. Эпизодические наскоки на такую стену консерватизма и скептицизма часто не только не ведут к положительным результатам, но еще более упрочняют эту стену, делая в дальнейшем очень сложной задачу дальнейшего методы прямого маркетинга продукта на рынке. Только всесторонний долговременный систематический и планомерный штурм всеми методы прямого маркетинга в арсенале силами способен не методы прямого маркетинга пробить брешь в обороне и позволить подобраться к покупательским предпочтениям, но и захватить их на длительный срок, что является особенно важным для развития продукта на рынке. Директ-маркетинг direct marketing, прямой маркетинг — это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ним методы прямого маркетинга взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двусторонний характер: применяя инструменты прямого маркетинга, вы не только обращаетесь непосредственно к клиентам, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей. Суть мероприятий директ-маркетинга можно сформулировать как «маркетинг прямого действия», и все они предполагают непосредственное и, как правило, персональное обращение методы прямого маркетинга клиентам. Среди них такие инструменты, как директ-мэйл, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail-рассылка. Индивидуальный подход к каждому клиенту позволяет узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительным предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект — возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них методы прямого маркетинга привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения. Только при помощи инструментов директ-маркетинга вы сможете установить эффективную обратную связь измерить реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятий директ-маркетинга и потратить средства, которые вы на них выделили, с наибольшей выгодой. В отличие от массовых методы прямого маркетинга, директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, можно полностью контролировать расходы методы прямого маркетинга проведение любого методы прямого маркетинга комплексной кампании директ-маркетинга или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга. Директ-маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно методы прямого маркетинга и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения кампании директ-маркетинга. При этом можно отслеживать наиболее эффективные предложения и время их направления целевой аудитории. Таким образом, директ-маркетинг дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используя традиционные формы рекламы, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным, а любой инструмент директ-маркетинга направлен методы прямого маркетинга то, чтобы методы прямого маркетинга информацию никогда не получил случайный человек, так как одна из главных задач директ-маркетинга — установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории. Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, можно рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, методы прямого маркетинга значительно экономите средства. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, директ-маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения вашей целевой аудитории, к которой вы обратитесь в самое подходящее время с самым привлекательным предложением. Особенно наглядно демонстрируется эффективность методов воздействия на потребителя на товарах немассового потребления, рассчитанного на определенный потребительский методы прямого маркетинга, на целевую аудиторию с определенным уровнем достатка. Автомобильный салон продает автомобили по цене от 15 до 70 тыс. Компания не справилась с тем объемом продаж, который необходимо было достигнуть. Среди рекламоносителей об автосалоне, о новинках, специальных подарках для покупателей автомобилей была использована реклама в прессе, реклама на радиостанциях, щиты 3 ґ 6 м в непосредственной близости от автосалона в качестве указателей и методы прямого маркетинга крупных близлежащих магистралях. Таким образом потенциальный покупатель мог узнать об методы прямого маркетинга, которые предлагала компания, кроме того, компания обладала базой из 2000 своих клиентов, которые приобретали автомобили ранее или обслуживались в техническом центре компании. При разработке данной программы нельзя было не учитывать тот факт, что потенциальный покупатель автомобиля подобного класса мог приобрести автомобиль другой марки или у другого дилера, приобрести автомобиль на вторичном рынке или методы прямого маркетинга других автосалонах, не являющихся методы прямого маркетинга, а потому не имеющих возможности предоставить автовладельцу гарантию на автомобиль. В целях стимулирования сбыта автомобилей было принято решение о формировании базы данных потенциальных покупателей с целью точечного методы прямого маркетинга на конечного потребителя и выявления активных потенциальных клиентов, которые смогут обеспечить необходимый объем методы прямого маркетинга. Перед компанией также стояла задача выявления потребностей потенциальных покупателей в приобретении автомобиля, планируемых сроков и методов его приобретения, а также истории приобретения схожего класса автомобиля. В течение нескольких месяцев методом телемаркетинга и методы прямого маркетинга рассылки была сформирована база данных так называемых активных потенциальных клиентов и фактически был спланирован и сформирован объем продаж на ближайшие 3—4 месяца. Также схожими методами была проактуализирована имеющаяся база данных покупателей автомобилей за последние два года с целью стимулирования вторичных продаж. В результате активные потенциальные клиенты были приглашены на тест-драйв, где они имели возможность попробовать автомобиль на ходу, а консультанты автосалона могли вести прямой диалог с потенциальным покупателем, зная его потребности. В данном примере демонстрируются преимущества, которые несет в себе метод прямого маркетинга: установление контакта с каждым потенциальным покупателем, выявление потребностей методы прямого маркетинга предпочтений, методы прямого маркетинга товара на языке потребностей потенциального потребителя. Подобные техники используются на российском рынке не так давно, поэтому степень доверия к ним у конечного потребителя достаточно высока. Методы прямого маркетинга применяются при контакте с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых техник прямого маркетинга является создание так называемых горячих линий. Использование горячей линии предоставляет потребителю возможность принятия самостоятельного решения о выборе продукта. Продвижение косметических средств представляется сложным, так как у любой женщины обычно имеются свои персональные предпочтения, и вряд ли кому-нибудь удастся убедить ее пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ей возможность самой во всем разобраться. Для этого косметологи дадут ей профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного косметического средства. Разумеется, что название косметического средства, которое продвигается посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходе разговора.




Олег Рацой